Marketing facile ed economico? Sì che si può
- Commenti disabilitati su Marketing facile ed economico? Sì che si può
Quando pensa ad una campagna, o a una qualunque azione, di marketing, la considerevole maggioranza degli imprenditori è naturalmente portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Fortunatamente, questa visione del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere misterioso e prima di tutto costosissimo: tutt’altro, anzi, soprattutto secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di conflitto non ordinario, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non tradizionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…
Quale maniera migliore di indagare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è quasi certamente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, dato che si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una grande novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali tramite catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una condizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti a vicenda, essendo ormai perfettamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, completamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è illogico implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in verità semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece mutare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni lievemente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.
Se vi sembra una decisione trascurabile, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Ovviamente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ristretto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il risultato importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era sufficiente ad assicurarsi una vendita in più.
Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un fallo: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di vedere il mercato e la promozione, e richiede attenzione, fiuto, e rapidità – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece scappare l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!